BtoB営業とは？BtoC営業との違いや求められるスキルを解説

「何度も提案しているのに、なかなか成約に至らない」とお悩みの営業担当者の方は多いのではないでしょうか。BtoB営業とは、企業がほかの企業に対して行う法人向け営業のことです。

この記事では、BtoB営業の特徴や主な手法、求められる3つのスキルについて解説します。BtoB営業への理解を深めたい方は、ぜひ参考にしてください。

Q1: BtoB営業とは何ですか？

BtoB営業とは、企業がほかの企業に対して自社の商品やサービスを販売する法人向け営業のことです。

BtoB営業の特徴

BtoB営業には、次のような特徴があります。

• 上司や決裁者など、複数の関係者が意思決定に関わる
• 契約までの検討期間が長くなりやすい
• 一度の契約金額が大きく、継続的な取引になりやすい

企業がサービスを導入する際は、現場の担当者が導入を希望しても最終的には上司や決裁者などから承認が必要になるケースがほとんどです。そのため、BtoB営業では担当者だけでなく、意思決定に関わる関係者にも納得してもらえるような、根拠のある提案が求められます。

BtoB営業における顧客の購買プロセス

BtoB営業では、顧客は一般的に以下のような流れで購入を検討します。

• 課題認識：現場で解決すべき課題や目標を明確にする
• 情報収集：Webや展示会などで課題の解決につながるサービスを探す
• 比較検討：複数社の提案や見積もりなどを比較する
• 社内稟議・決裁：投資対効果などをもとに社内承認を得る
• 導入・契約：契約手続きを行い、運用を開始する

このように、BtoB営業では複数の段階を経て意思決定が行われます。とくに大手企業や高額商材では、セキュリティ審査や法務チェック、関係部署との調整などが必要となり、検討開始から導入までに半年〜1年以上かかる場合もあります。

そのため、営業担当者には顧客の検討状況を把握し、社内承認のプロセスまで見据えて伴走する姿勢が求められます。

BtoC営業との違い

BtoB営業とBtoC営業では、営業対象や購買時の判断基準などに違いがあります。

比較項目	BtoB営業	BtoC営業
営業対象	企業	個人の消費者
意思決定	上司や決裁者など複数の関係者が関わる	個人の消費者が購入を判断する
購買の判断基準	課題解決や業績向上などを目的に、根拠をもとに検討される	気分や好みが購入の判断に影響することもある

BtoB営業では、企業の課題解決や業績向上といった目的にもとづいて検討が進むため、担当者だけでなく意思決定に関わる関係者にも納得してもらえる、論理的な提案が求められます。

Q2: BtoB営業の主な営業手法・体制は？

BtoB営業の主な営業手法・体制には、以下の4つがあります。

• 新規開拓営業
• ルート営業
• 紹介営業
• 分業型営業

新規開拓営業

新規開拓営業とは、これまで取引のなかった企業にアプローチし、新たな商談や契約を生み出す営業手法です。テレアポや飛び込み営業、展示会での名刺交換など、さまざまな方法があります。ゼロから信頼関係を築く必要があるため時間や労力はかかりますが、事業の売上拡大や顧客獲得につながる営業活動です。

ルート営業

ルート営業とは、すでに取引のある既存顧客を定期的に訪問し、フォローや追加提案を行う営業手法です。契約後の不具合がないかを確認したり、新商品を案内したりしながら、長期的な信頼関係を深めていきます。新規開拓営業に比べて成果が安定しやすく、顧客理解を深めるほど提案の質も上がっていく点が特徴です。

紹介営業

紹介営業とは、既存顧客や取引先などの人脈を通じて、新たな見込み顧客を紹介してもらう営業手法です。すでに信頼関係のある相手からの紹介であるため、ゼロから関係を築く新規開拓営業に比べて商談が進みやすく、成約率も高まりやすいといわれています。日頃から既存顧客との信頼関係を築いておくことが、紹介につながります。

分業型営業

分業型営業とは、見込み顧客の獲得や商談、契約後のフォローなど、営業プロセスごとに役割を分担する営業体制です。たとえば、インサイドセールスが見込み顧客へのアプローチや商談機会の創出を担い、フィールドセールスが商談や提案を担当します。

各担当者がそれぞれの業務に集中できるため、営業活動を効率化しやすい点が特徴です。また、顧客情報や商談状況を適切に共有することで、部門間の連携もスムーズになります。

Q3: BtoB営業にはどのようなスキルが求められますか？

BtoB営業に求められる代表的なスキルは、相手企業の事業課題を分析する論理的思考力、ニーズや課題をヒアリングするコミュニケーション力、複数の関係者を納得させるプレゼンテーション力です。

論理的思考力

BtoB営業では、顧客企業が抱える課題の要因を整理し、本質的なニーズを見極めたうえで解決策を組み立てる力が求められます。根拠が明確な提案は相手にとってのメリットが伝わりやすく、成約にもつながりやすい傾向があります。

コミュニケーション力

BtoB営業では、顧客のニーズや課題を正確につかむために、相手の話にしっかり耳を傾ける傾聴力が必要です。ただ聞くだけでなく、必要に応じて的確な質問を投げかけることで、相手自身も認識していない課題を引き出せることもあります。

プレゼンテーション力

BtoB営業では、決裁者を含めた複数の関係者に納得してもらう必要があるため、プレゼンテーション力が求められます。提案内容を具体的かつ明確に伝えることで、社内での承認を得やすくなり、成約につながります。

Q4: BtoB営業はどのような業界・商材で行われていますか？

BtoB営業は、IT・通信、メーカー、人材サービス、広告・マーケティングなど幅広い業界で行われています。無形のシステムから有形の設備・部品まで、企業活動に必要な商材全般が対象です。

代表的な業界と商材の例

BtoB営業の代表的な業界と扱う商材例は、次のとおりです。

• IT・通信業界：業務効率化につながるクラウドシステムやツールなどを提案する
• メーカー業界：自動車や食品、住宅などの部品や原材料、完成品を企業へ提供する
• 人材サービス業界：企業の採用課題に対し、求職者の紹介や採用支援サービスを提案する
• 広告・マーケティング業界：企業の集客や販促の課題に応じて、広告手法やメディアを提案する

同じBtoB営業でも、業界によって重視されるスキルや営業スタイルは異なります。相手に合わせた提案を行うには、自社が営業対象とする業界特有の課題を理解したうえで、いま自社の営業に何が足りていないのかを把握することが欠かせません。強みと課題を客観的に整理できれば、優先して取り組むべき改善点も見えてきます。

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まとめ

BtoB営業では、複数の関係者が意思決定に関わり、契約までの検討期間も長くなりやすいため、顧客の課題を整理したうえで根拠のある提案を行うことが重要です。

また、成果を高めるには、論理的思考力やコミュニケーション力、プレゼンテーション力を身につけ、自社の業界や顧客に合った営業活動を行う必要があります。

「提案を重ねてもなかなか成果につながらない」「自社の営業体制を見直したい」とお悩みの場合は、営業プロセスや担当者のスキルをあらためて整理してみてはいかがでしょうか。

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