製造業の営業戦略完全ガイド｜営業目標・新規開拓手法・成功事例を解説

「今の時代は自社でも営業をして新規開拓していかなければ生き残れなくなってしまった」
「戦略立てて営業を考えたこともなく、どのように進めれば良いのか分からない」

このような悩みを抱える製造業の経営者や営業責任者は少なくありません。 長年培ってきた技術力があっても、それを効果的に顧客に伝え、新規開拓につなげることは容易ではありません。

現代の製造業では、従来の下請け構造に依存するだけでは、激しい競争を勝ち抜くことが困難になってきています。 自社の強みを活かし、積極的に新規顧客を開拓していくための効果的な営業戦略の立案が、事業の持続的成長には不可欠です。

本記事では、「製造業の営業戦略」に焦点を当て、以下のテーマについて詳しく解説していきます。

• 製造業が直面する営業戦略の課題
• 効果的な営業戦略の立て方
• 新規開拓に向いている営業手法
• 営業戦略を成功させるためのポイント
• 実際の成功事例

本記事の内容を参考に自社の営業戦略を見直す際、さらなる専門的なサポートが必要と感じた場合は、ぜひ弊社「CLF PARTNERS株式会社」の営業支援サービスをご検討ください。 製造業に特化した戦略立案から実行支援まで、幅広くサポートいたします。
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製造業が抱える営業戦略の課題とは？

製造業の営業戦略には、他業種とは異なる独自の課題が存在します。 技術力や製品の優位性だけでは、ビジネスの成功を保証できない現実があります。 本章では、製造業が直面する4つの主要な営業課題を詳しく見ていきましょう。

製品の技術的価値を顧客に効果的に伝える難しさ 技術と営業のスキルを兼ね備えた人材確保の困難さ 受注産業特有の生産能力の制約 営業部門と製造部門間のコミュニケーション課題

製品の価値が伝わりづらい

製造業における最大の営業課題は、「製品の価値が顧客に十分に伝わらない」ことです。 製造業の製品は複雑かつ専門的であり、その真の価値や優位性を一般的な言葉でわかりやすく伝えることが難しいためです。

例えば、ある部品の耐久性が向上しても、それが顧客の事業にどういった具体的なメリットをもたらすのかを明確に説明できなければ、顧客の関心を引くことはできません。

実際、キャククルの調査によれば、54.9%の回答者が「条件に合う商品が見つけづらい」と答えています。 これは、製品の価値が適切に伝わっていない現状を示していると考えられます。

したがって、製造業の営業戦略においては、製品の技術的特長を顧客のビジネス課題や利益向上と結びつけて説明する能力が必要不可欠です。

参考：キャククル｜【製造業調査】約7割が情報収集段階で本命導入商品を決める。機械製造業の現場担当104名から調査。

人材の確保が困難

製造業の営業戦略において、「人材の確保が困難であること」も深刻な課題です。 この問題は、単に営業スキルを持つ人材を見つけるだけでは解決しません。

製造業の営業には、高度な営業スキルに加え、自社製品の技術的な理解や技術的観点での問題解決能力も必要不可欠だからです。

厚生労働省の調査によれば、製造業の中小企業の46.6%が「若年ものづくり人材の確保が困難」と回答しています。これは、技術と営業の両面で高い能力を持つ人材が市場で不足していることを示しています。

例えば、工作機械メーカーの営業担当者は、顧客の生産ラインの課題を理解し、自社製品の技術的な特長を正確に説明する必要があります。 このような複合的スキルを持つ人材を見つけ、育成することは決して容易ではありません。

したがって、製造業の営業戦略を成功させるためには、技術と営業の両方のスキルを兼ね備えた人材の確保と育成が欠かせません。

参考：厚生労働省 職業能力開発局｜ものづくり基盤技術の振興施策「概要」

受注産業の場合限界値がある

製造業の営業戦略において、「受注産業には限界がある」という課題も無視できません。 この問題は、生産能力と受注のバランスを常に考慮しなければならないという製造業特有の制約から生じています。

製造業では設備の稼働率に限界があるため、受注量を無制限に増やすことは不可能だからです。 例えば、工作機械メーカーでは、生産ラインの稼働率が100%に達すると、それ以上の受注を引き受けることは物理的に不可能になります。

具体的には、ある自動車部品メーカーが繁忙期に受注が急増し、生産設備がフル稼働した結果、新規顧客からの魅力的な案件を断らざるを得ない状況に追い込まれました。

このような事態は、短期的な機会損失にとどまらず、長期的な顧客関係の構築にも悪影響を及ぼす恐れがあります。 そのため、製造業の営業戦略においては、生産能力を踏まえた上で受注を調整し、適切なバランスを保つ高度な判断力が求められます。

工場や生産管理部門など他部署との対立

製造業の営業戦略において、「工場や生産管理部門など他部署との対立」も大きな課題です。 この問題は、営業部門と生産部門の目標や優先事項が一致しないことにより、効率的な経営を妨げる要因となっています。

なぜなら、営業部門は市場の変化に柔軟に対応したいと考える一方で、生産部門は安定した生産計画に基づいて効率的に運営したいと考えるからです。

例えば、大口顧客から急な増産要請があった場合、営業がそれに応じると、生産部門は人員配置や原材料調達の変更を余儀なくされ、計画的な生産体制が崩れてしまいます。

具体的には、ある自動車部品メーカーでは、営業の販売計画の精度不足に対する生産部門の不満と、生産部門の柔軟性の欠如に対する営業の不満が、双方の対立を引き起こし、悪循環が生じていました。

この課題を解決するためには、部門間の連携を強化し、情報共有を徹底することが不可欠です。

製造業の営業戦略の立て方

製造業における効果的な営業戦略の立案は、企業の持続的成長と競争力強化に不可欠です。 しかし、製品の技術的複雑さや生産体制の特性など、製造業特有の要素を考慮する必要があります。

ここでは、製造業に特化した営業戦略の立て方を、具体的なステップに沿って解説します。

1. 営業目標を設定
2. 市場・自社・製品についての理解を深める
3. ターゲットを定める
4. 顧客理解を深める
5. 活動指針・施策を決定

①営業目標を設定

製造業の営業戦略を成功させるためには、最初のステップとして明確な営業目標の設定が重要です。 単に数値を設定するだけでなく、企業全体のビジョンや方針と整合させた戦略的なプロセスです。 効果的な営業目標設定のポイントは以下の通りとなります。

営業目標設定のポイント	詳細
定量的指標の使用	売上高、利益率、新規顧客獲得数など、具体的な数値を基に評価できる目標を設定
経営目標との整合性	営業目標と企業全体の長期的なビジョンや経営方針と一致させる
具体性と測定可能性	目標は明確で、達成度を客観的に評価できるように設定
時間軸の設定	短期、中期、長期の目標をバランスよく設け、各フェーズに応じた戦略を立てる

ポイントを加味した営業目標の設定例は、以下の通りです。

• 短期目標：四半期ごとの受注件数を10%増加
• 中期目標：2年以内に新規顧客シェアを15%拡大
• 長期目標：5年後までに海外売上比率を30%達成

このように、明確で測定可能な目標を設定することで、営業チームは明確な指針を持ち、戦略の立案と実行が円滑になります。 また、定期的に進捗を確認し、柔軟に戦略を調整することで、市場の変化にも迅速に対応できます。

②市場・自社・製品についての理解を深める

製造業における効果的な営業戦略を立てるためには、市場、自社、製品に関する深い理解が欠かせません。このプロセスでは、以下の3つの分析が重要です。

まず、市場分析では、業界動向や競合他社の状況を把握します。 次に、自社分析を通じて、独自の技術力や生産能力など、自社の強みを明確にしましょう。 そして、製品分析では、自社製品の特徴や競争優位性を詳しく検討します。

これらの分析により、以下のような具体的な情報が得られます。

項目	具体例
市場	自動化需要の増加
自社	高精度加工技術
製品	省エネ性能がトップクラス

この段階で得られた情報は、営業担当者の製品知識を深め、顧客との会話の質を向上させます。 また、市場ニーズと自社の強みを結びつけることで、より説得力のある提案が可能になります。

関連記事：営業戦略・戦術で活用できるフレームワーク19選

③ターゲットを定める

この段階では、前段階で得られた市場、自社、製品に関する分析結果を基に、最も効果的にアプローチできる顧客層を特定します。 ターゲット設定の際には、次の要素を考慮しましょう。

• 業種・業界
• 企業規模
• 地理的位置
• 技術ニーズ

例えば、高精度加工技術を持つ中小製造業の場合、以下のようなターゲット設定が考えられます。

ターゲット属性	具体例
主要業界	自動車部品メーカー
企業規模	年商10億円以上
地域	東海地方
技術ニーズ	高精度・小ロット生産

このようにターゲットを明確にすることで、限られた営業リソースを効果的に活用できます。 また、ターゲットに合わせた営業アプローチや提案内容をカスタマイズすることで、受注確率の向上が期待できるでしょう。

さらに、製造業特有の長期的な取引関係を踏まえ、将来的な成長が見込まれる企業をターゲットに含めることも重要です。 このように、戦略的なターゲット設定により、持続可能な営業活動の基盤が構築できます。

④顧客理解を深める

この段階では、ターゲット顧客の具体的なニーズや課題、購買行動を詳細に分析します。 効果的な顧客理解を得るためには、次の方法を組み合わせることが重要です。

方法	得られる情報	活用方法
直接対話	具体的な課題、ニーズ	カスタマイズ提案の基礎
アンケート調査	定量的なデータ、傾向	製品開発への反映
業界レポート分析	市場動向、競合情報	中長期戦略の立案
社内データ活用	過去の取引履歴、顧客特性	効率的な営業活動の計画

特におすすめの進め方は、社内データの活用と直接対話です。 まずは、これまでの商談記録を活用して顧客像の仮説を作り、その後、見込み顧客へインタビューを実施することが重要です。

これを早期に行い、PDCAサイクルを回すことで効果的な提案が可能になります。 アンケートやレポートにはそれぞれの利点がありますが、具体的な顧客課題は直接対話を通じて明確に見えてくるでしょう。

このアプローチにより、より正確な顧客ニーズを把握し、効果的な提案を行うことができます。

⑤活動指針・施策を決定

製造業の営業戦略において、最終段階となる活動指針や施策の決定は極めて重要です。 これまでの分析結果を踏まえ、具体的な行動計画を策定する段階です。

効果的な活動指針と施策を決定するためには、以下のような表を作成し、優先順位をつけて実行するとよいでしょう。

施策	目的	KPI	実施時期
展示会出展	新規顧客獲得	名刺獲得数○○件 商談化率○○%	四半期ごと
技術セミナー開催	既存顧客の深耕	参加数○○件 商談化率○○%	月1回
Web広告展開	認知度向上	リード○○件獲得	通年
顧客訪問強化	信頼関係構築	顧客訪問回数月○回/人	通年

このように、具体的な施策を設定することで、営業チーム全体の方針が明確になり、効率的な活動が可能になります。また、各施策にKPIを設けることで、進捗の管理や効果測定が容易になります。

さらに、製造業特有の長期的な取引関係を考慮し、短期的な成果だけでなく、顧客との信頼関係の構築や技術力のアピールなど、中長期的な視点を取り入れることも非常に重要です。

製造業の新規開拓に向いている営業手法6選

製造業において、新規顧客の開拓は持続可能な成長と事業の安定性を確保するために欠かせません。 特に、特定の取引先への過度な依存によるリスクを軽減するため、新規顧客の獲得は重要な戦略です。

本章では、製造業における新規開拓に特に効果的な6つの営業手法について紹介します。

• コンテンツの改善
• テレアポ
• 紹介営業
• 展示会
• オープン調達
• DM

コンテンツの改善（Webサイトや営業資料の見直し）

製造業の新規開拓において、コンテンツの改善は非常に重要な営業手法です。 特にWebサイトや営業資料の見直しは、効果的な顧客獲得の基盤となります。

自社製品の価値やターゲットに合わせてコンテンツを最適化することで、潜在顧客への訴求力が大幅に向上するからです。 逆に、訴求ポイントがずれたコンテンツは、マーケティング投資を無駄にする「穴の空いたバケツ」のような状態を引き起こします。

どれだけ営業活動に力を注いでも、基盤となるコンテンツが適切でなければ、時間と費用の浪費になりかねません。 そのため、コンテンツの定期的な見直しと改善は、製造業の新規開拓戦略において最優先で取り組むべき重要な施策であると言えるでしょう。

テレアポ

テレアポは、製造業の新規開拓において効果的な営業手法です。 テレアポの成功確率は概ね1%未満から10％程度、新規顧客への完全な初回アプローチの場合は0.1％から1％程度と言われています。

ただし、オペレーターのトーク力や取り扱う商材により結果は大きく異なります。 法人向けの場合、1日の目安は約60件で、これは営業時間の制約やトーク時間が長くなる傾向があるためです。

製造業特有の複雑な製品や技術を簡潔に説明し、相手の興味を引き出せるのがテレアポの強みです。 しかし、テレアポは単なる電話営業ではありません。 技術的な質問に即座に対応できる体制や、フォローアップの仕組みが不可欠です。

さらに、テレアポ後の訪問や資料送付といった次のステップを明確にすることで、成約率をより高めることが可能です。

紹介営業

紹介営業は、製造業の新規開拓において非常に効果的な手法です。 既存顧客や取引先からの信頼を基に新たな顧客を獲得できるため、成約率が高い点が特徴です。

特に製造業では、製品の品質や信頼性が重視されるため、信頼できる相手からの紹介は強い影響力を持ちます。 また、紹介を受けた顧客は、自社の製品や技術に対して一定の理解があることが多いため、商談がスムーズに進みやすいというメリットもあります。

紹介営業を成功させるためには、既存顧客との関係を強化し、紹介プログラムを構築することが重要です。 また、紹介された顧客には、紹介者の信頼を裏切らないよう、特に丁寧な対応を心がけることが求められます。

展示会

展示会は、製造業の新規開拓において非常に効果的な営業手法です。 展示会が有効である理由は、製品を実際に見て触れられること、そして技術的な質問にその場で対応できる点にあります。

また、業界全体の動向を把握し、競合他社の情報を収集できることも大きなメリットです。 具体的な成果としては、一般的にリード獲得数は来場者数の5〜10％、そのうち商談化するのは1〜5％程度と言われています。

例えば、来場者が1000人の展示会では、50〜100件のリードが獲得でき、その中から1〜5件の具体的な商談に発展する可能性があります。 ただし、展示会の成功には綿密な準備が欠かせません。

魅力的なブース設計や効果的なプレゼンテーション、フォローアップ戦略の策定などが重要なポイントとなります。

オープン調達

オープン調達は、製造業の新規開拓において非常に効果的かつ効率的な営業手法です。 この方法は、大手企業を中心に多くの企業が採用しており、必要とする部材や技術をWeb上で公開し、幅広く提案を募集しています。

オープン調達が有効な理由は、購買側のニーズが明確であり、直接アプローチできることです。 さらに、従来の飛び込み営業やテレアポに比べて、効率的で成約率が高い点も大きな特徴です。

出典：日本ガイシ株式会社

オープン調達を活用するには、「資材調達」などのキーワードで企業のWebサイトを検索し、公開されている調達情報を確認します。 そのうえで、自社の製品や技術に合った案件に対して、的確な提案を行うことが重要です。

DM（ダイレクトマーケティング）

DM（ダイレクトマーケティング）は、製造業の新規開拓において非常に効果的な営業手法です。 チラシ、手紙、FAX、問い合わせフォームなど、さまざまな形式を使って顧客に直接アプローチすることができます。

DMが有効な理由は、ターゲットを絞り込んで情報を発信でき、コスト効率が良いことです。 また、製品の詳細情報をわかりやすく伝えられ、受け手が自身のペースで確認できる点が、製造業に特に適しています。

各DMの特徴は以下の通りです。

DMの種類	特徴
チラシ	印刷代やデザイン費用がかかるためコストはかかるが開封率が高い
手紙	個別対応で信頼感を高めやすい
FAX	FAX利用が根強い製造業では有効な施策の一つ
問い合わせフォーム	双方向のやり取りが可能で、データ管理が容易

このように、DMは製造業の新規開拓において、顧客に合ったアプローチを柔軟に選択できる手法です。 適切な形式を選び、効果的な内容を作成することで、より高い成果を上げることが期待できます。

製造業の営業戦略を成功させるためのポイント

本章では、製造業の営業戦略を成功に導くための重要なポイントを解説します。デジタル技術を活用した営業効率の向上や、専門家の知見を活かした戦略立案など、現代の製造業に求められる営業戦略のエッセンスを紹介します。

DX化で営業効率を上げる

DX化は、製造業の営業戦略を成功に導くための重要なポイントです。

独立行政法人 中小企業基盤整備機構の調査によると、71.9%の企業がDXの必要性を認識していますが、取り組み済みまたは検討中の企業は31.2%に留まっており、多くの企業にとってDX化は依然として課題となっています。

具体的には、DX化によって顧客データの一元管理やCRMシステムの導入が可能になり、顧客ニーズの把握や提案の質が向上します。

また、営業活動のオンライン化やデジタルツールの活用により、移動時間の削減や商談効率の向上も期待できるでしょう。 このように、DX化は単なる業務効率化に留まらず、顧客との関係を強化し、新たな価値提案の機会を生み出す手段でもあります。

参考：独立行政法人 中小企業基盤整備機構｜中小企業の DX 推進に関する調査（2023 年）

外部に営業コンサルへ依頼

製造業の営業戦略を成功させるためには、外部の営業コンサルタントへの依頼が有効です。専門的な知見と客観的な視点を活用することで、自社の営業課題を明確化し、効果的な解決策を見出すことができるからです。

外部コンサルタントは、業界トレンドや先進的な営業手法に関する豊富な知識を持っているため、自社だけでは気づきにくい改善点を指摘し、具体的な解決策を提案できます。

さらに、社内の既存の枠組みにとらわれない斬新なアイデアを導入することで、営業戦略に新たな視点をもたらすことができます。 製造業の営業戦略を成功に導くためには、外部の専門家の知見を積極的に活用することが重要です。

また、弊社CLF PARTNERS株式会社は、製造業に特化した豊富な支援実績を持ち、量・質・スピード全てに妥協のない支援で、御社の営業戦略の成功をサポートいたします。
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製造業の営業戦略成功事例

本章では、実際に営業戦略の改革に成功し、顕著な成果を上げた製造業の事例を紹介します。 これらの事例は、新規顧客開拓手法の見直しやデジタル技術の活用など、現代の製造業が直面する課題に対する効果的な解決策を提示しています。

エーアイシーテック株式会社：新規顧客開拓方法の見直しで10,000件のリード獲得

出典：エーアイシーテック株式会社

業種	製造業（大容量コンデンサ）
課題	新規顧客開拓のプロセス見直し
結果	10,000件のリード獲得

エーアイシーテック株式会社は、日立化成からの分割後、外資系企業傘下に入り、新規顧客開拓が課題となっていました。

既存の「属人的な営業」では限界があり、営業コンサル支援を受け、戦略的な営業プロセスの再構築に取り組みました。 まず、ターゲット設定と競合分析を実施し、最適な顧客セグメントを明確化。

その後、展示会出展やWebマーケティングを強化し、1年半で10,000件のリード獲得に成功。 全社的な営業プロセスの改善が進み、継続的な成果につながりました。

サンファーネス株式会社：営業のデジタルシフト化で問い合わせ8.2倍を実現

出典：サンファーネス株式会社

業種	製造業（工業炉）
課題	営業のデジタルシフト
結果	問い合わせ8.2倍

サンファーネス株式会社は、工業炉の製造を行う企業として、営業活動のデジタル化を課題に抱えていました。 コロナ禍においてデジタルマーケティングへのシフトが急務となり、従来の属人的な営業手法から脱却し、オンラインでの新規顧客獲得を目指しました。

営業コンサル支援を受け、マーケティング戦略の立案からWebサイトの全面リニューアル、コンテンツマーケティングの強化に取り組んでいます。 その結果、Web経由の問い合わせ数は1年間で8.2倍に増加し、商談数も大幅に伸びました。

まとめ｜自社の営業戦略を強化し、製造業の新規開拓を成功に導こう

本記事では、製造業における営業戦略の課題とその解決策、さらに効果的な新規開拓手法について解説しました。 製造業特有の課題として、製品の価値が伝わりづらいことや、技術と営業スキルを兼ね備えた人材の確保の困難さが挙げられます。

しかし、ターゲット設定や営業目標の明確化、DX化の推進など、戦略的な営業活動を実行することで、競争力を強化することが可能です。

この記事を参考に、自社の営業戦略を見直し、さらなる成長を目指すためのヒントを掴んでいただければ幸いです。

特に、製造業に特化した営業支援をお考えの方は、支援社数350社以上、半年以上の継続率96.5％という実績を持つ弊社「CLF PARTNERS株式会社」のサービスをご検討ください。 　

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この記事の監修者

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