中小企業にマーケティング部はいらない？課題・おすすめ支援会社・事例を解説

「中小企業でもマーケティング部は必要？」

「競合他社がWebで集客しているのを見て焦りを感じている」

「マーケティング担当を置きたいけど、予算や人材が限られている」

このような悩みを抱える中小企業の経営者や営業責任者の方は多いのではないでしょうか。従来の営業中心のビジネスモデルから、デジタル時代に対応したマーケティング戦略への転換は、もはや避けて通れない課題となっています。

しかし、限られたリソースの中で効果的なマーケティングを実践するには、何から手をつけるべきか、どのような支援を受ければよいのかが分からず、結果的に後回しになってしまうケースが少なくありません。

本記事では、中小企業のマーケティングに関する内容を解説しています。

• 中小企業にマーケティング部は本当にいらないのか？
• 中小企業にマーケティングが必要な理由
• 中小企業のマーケティングにおける代表的な課題
• 中小企業が実行すべきマーケティング戦略の考え方
• 中小企業におすすめのマーケティング支援会社3選
• 中小企業のマーケティング成功事例

この記事を読むことで、マーケティングの全体像が把握でき、自社の状況に応じた最適な施策と支援パートナーを選択できるようになります。

また、限られた予算の中で最大の効果を生み出すための具体的なアクションプランを立てられるようになるでしょう。

中小企業にマーケティング部は本当にいらないのか？

中小企業にとってマーケティング部の設置は「贅沢」と捉えられがちですが、実態は異なります。兼任体制や外部支援の活用によって機能を担っている企業も多く、「いらない」のではなく「設置の形が多様化している」と見るのが実情です。

実際のデータを見ながら、マーケティング部の必要性を整理していきましょう。

マーケティング部の国内設置率は11.7%と低水準

中小企業においてもマーケティング部の設置は必要であり、実際に多くの企業が組織化を進めています。

Nexal社の2018年の調査によれば、国内全体のマーケティング部設置率は11.7%と低水準ながら、資本金1,000万〜3,000万円規模の中小企業では15.4%がすでに設置済みです。

この結果は、リソースが限られていてもマーケティングの重要性を認識し、組織的に取り組む企業が一定数存在していることを示しています。

調査対象5,234社のうち、614社がマーケティング部を設置しており、特に中小企業における導入が進んでいます。

また、業種や企業規模によって設置率に差があることも明らかで、製造業では16.1%、大手企業では20.1%と、それぞれ高い傾向が見られます。

営業や企画部が兼任しているケースが多数

中小企業において「マーケティング部は不要」なのではなく、「専門部署として設置されているとは限らない」が正しい理解です。

多くの企業はマーケティング機能の必要性を認識しつつも、営業部や企画部が兼任する形で対応しているのが実情です。

実際、「マーケティング・企画・戦略」などの名称を含む組織の設置率は54.2%に達しており、何らかの形でマーケティング機能が社内に組み込まれていることが分かります。

一般的な対応例としては以下の通りです。

• 営業部がマーケティング業務を兼任
• 企画部門がマーケティング戦略を担う
• 外部支援会社と連携して機能を補完
  

つまり、中小企業にとってマーケティング機能は不可欠であり、自社の規模や体制に応じた柔軟な運用が求められているのです。

参考：国内企業のマーケティング部署設置率（2018年5月）

中小企業にマーケティングが必要な理由

中小企業にこそマーケティングが不可欠である理由は、限られた経営資源を最大限に活用する必要があるためです。

マーケティングの本質は、単なる集客や市場調査ではなく、「顧客を深く理解し、真のニーズを捉えること」にあります。

特に中小企業は、大企業のように潤沢な資金や人材を持たない分、効率的かつ戦略的な取り組みが求められます。

そのため、顧客視点＝マーケットインの発想を持つことが、競争力の源泉となるのです。マーケティング思考を取り入れることで、以下のような効果が期待できます。

• 顧客の真のニーズに基づいた商品・サービスの開発
• 効率的な販促活動による費用対効果の向上
• 競合との差別化を図る戦略の構築
• 持続的な顧客関係の構築

つまり、マーケティングは中小企業にとって「後回しにしてよい余計なコスト」ではなく、持続的な成長と競争力強化のために欠かせない戦略的な経営要素なのです。

中小企業のマーケティングにおける代表的な課題とは？

マーケティングの必要性は理解していても、実行段階でつまずく企業は少なくありません。人材不足、兼任体制、社内認識のズレなど、複数の障壁が存在します。中小企業が直面しやすい課題は、以下の通りです。

マーケティング人材・ノウハウが不足している

中小企業における最大のマーケティング課題は、専門的なノウハウを持つ人材の不足です。 中小企業庁の「新事業展開に関する調査」によれば、マーケティング活動に取り組む際の課題として「マーケティングのノウハウがある人材がいない」と回答した企業は51.7%にのぼります。

この結果は、過半数の中小企業が人材面でのボトルネックを抱えており、マーケティングの実行自体が困難になっていることを示しています。

さらに、ノウハウの不足によって広告代理店や制作会社に任せっぱなしになり、「適切な会社なのか」「適切な施策を打ってくれているのか」といった判断ができないという問題も発生します。

このような状況から、中小企業がマーケティングで成果を上げるためには、人材の育成や外部専門家の活用によって知識とノウハウを補完することが、最優先の取り組みと言えるでしょう。

参考：第2部　中小企業のライフサイクル

営業と兼任で施策が形骸化している

中小企業のマーケティングにおける最大の課題は、営業との兼任により施策が形骸化してしまうことです。

その背景には、限られた人員で営業とマーケティングの両方を担うことで、いずれも中途半端になってしまうという構造的な問題があります。

営業は即効性が求められる一方で、マーケティングは中長期的な視点で継続的に取り組む必要があり、性質の異なる業務を並行して行うことは担当者に大きな負担となります。

結果として、短期的な売上に直結する営業活動が優先され、マーケティング施策は後回しになりがちです。

したがって、中小企業がマーケティングを成功させるためには、専任の担当者を置く、あるいは外部の専門リソースを活用して役割を明確に分担することが不可欠です。

経営層・現場間でマーケティングに対する認識がずれている

中小企業のマーケティングでは、経営層と現場の間にある認識のギャップが大きな障害となっています。

ITやベンチャー企業では、経営層がマーケティングを売上向上のための戦略と見なす一方で、現場では日常的な販促活動や広告業務と捉えているケースが多く、この食い違いが施策の一貫性を損なう要因となっています。

一方、製造業などのレガシー産業では、そもそも経営層がマーケティングの重要性を理解していない、重要視できていないという根本的な課題があります。

その結果、人員や予算が十分に配分されず、現場が限られたリソースでの対応を強いられるという構造的なギャップが生まれることが多いのが実情です。

こうした問題を解消するには、経営層と現場が共通のビジョンと明確な評価指標を共有し、マーケティング活動を組織全体で推進する姿勢が不可欠です。

中小企業が実行すべきマーケティング戦略の考え方とは？

中小企業でも再現性のある戦略を構築することは可能です。特に重要なのは「誰に・何を・どう届けるか」を明確にし、試行錯誤を前提にした仕組みを持つことです。限られたリソースでも成果を出す考え方を、以下の通り紹介します。

ターゲットを明確に定義する（ペルソナ設計）

中小企業のマーケティング戦略において、ターゲット顧客の明確な定義は最も重要な成功要因の一つです。

限られたリソースを有効に活用するには、すべての顧客に一律にアプローチするのではなく、自社にとって価値の高い顧客層に絞って集中的に投資する必要があります。

曖昧なターゲット設定では、訴求内容や媒体選定が散漫になり、結果として誰にも響かない施策になりがちです。

 一方、具体的なペルソナを設計すれば、顧客の課題や行動パターンを深く理解でき、効果的なアプローチが可能になります。

ペルソナ設計では、以下のような要素を詳細に設定します。

• 企業情報

　　　└業種、売上規模、従業員規模、企業例

• 担当者情報

　　　└部門・役職、役割、検討背景、業務上の課題

こうしたペルソナの具体化により、限られた予算でも費用対効果の高い施策を実現するための戦略基盤が整います。

自社の強みを活かした差別化ポジションを築く

中小企業の競争優位性を築く上で、自社の強みを生かした差別化ポジションの確立は不可欠です。

大企業と同じ土俵で競うのではなく、独自の価値を特定市場に届けることで、自社ならではの立ち位置を確保する必要があります。

このような差別化により、価格競争から脱却し、適正価格での提供が可能となります。加えて、明確なポジションは顧客の記憶に残りやすく、口コミや紹介といった波及効果も期待できます。

差別化の主な切り口は以下の通りです。

• 技術力や品質における優位性
• 地域密着型のきめ細やかなサービス
• 特定業界への専門特化
• 高度なカスタマイズ対応力

自社の強みを明確に言語化し、それを活かせるポジションを戦略的に築くことが、持続的な競争力の源となります。

限られたリソースでPDCAを回す仕組みを作る

中小企業がマーケティングで成果を上げるには、限られたリソースの中でも継続的にPDCAサイクルを回す仕組みの構築が不可欠です。

 マーケティングは一度の施策で完結せず、継続的な改善を通じて効果を高めていく活動です。しかし、中小企業では人員や予算の制約から、大規模な分析や検証は難しいのが実情です。

そのため、シンプルかつ実行可能な仕組みを構築し、小さなトライ＆エラーを繰り返すことが現実的かつ効果的な手段となります。

具体的には、以下のような体制が有効です。

• 月次での簡易な効果測定とフィードバック
• 低コストで実施できる施策の優先順位付け
• 成功事例の社内共有と再現展開
• 外部ツールを活用した効率的なデータ取得

このように、現実に即したPDCA運用を継続することで、中小企業でも着実に成果を積み上げていくことが可能です。

マーケティング課題を抱える中小企業は、外部支援を検討すべき理由

自社で全てを内製化するのは非現実的なケースも多く、外部パートナーの活用は有効な選択肢です。必要な分だけ専門家の知見を取り入れることで、コストと成果のバランスを取ることが可能になります。外部支援を検討すべき理由は、以下の通りです。

マーケティング人材の確保・育成が難しいから

中小企業がマーケティング課題を解決するためには、外部支援の活用が最も現実的な選択肢です。
その理由は、マーケティング人材の確保および育成が非常に困難であるためです。

まず、専門知識を持つ人材は転職市場でも希少であり、中小企業の給与水準では優秀な人材を確保することが難しいのが現状です。

また、未経験者を採用して育成する場合でも、デジタルマーケティングやデータ分析などの習得には相応の時間とコストがかかり、その間の教育費や機会損失も無視できません。 加えて、マーケティング分野は日々進化しており、継続的なスキル更新も求められます。

こうした背景から、外部の専門家と連携することで、自社内での人材確保に伴うリスクを回避しつつ、即戦力となるマーケティング機能をスピーディーに導入できるのです。

必要な部分だけを専門家に任せられるから

中小企業にとって外部支援の最大のメリットは、「必要な業務だけを専門家に委託できる柔軟性」にあります。

自社でマーケティング体制を整えるには、採用・育成・運用の全てが必要ですが、外部支援なら課題や予算に応じて必要な部分のみを依頼できます。

また、マーケティングは専門領域が多岐にわたるため、全分野を網羅する人材を社内で確保するのは現実的ではありません。外部の専門家なら、各分野のプロに適切なタイミングでアクセスできます。

例えば、以下のような依頼が可能です。

• 戦略立案のみの支援
• Web広告運用の一部委託
• LP制作・サイト改善などの単発業務
• 成果報酬や期間限定での契約

限られた予算で最大効果を求める中小企業にとって、外部支援は極めて実用的な選択肢です。

公的支援制度を活用すればコストも抑えられるから

中小企業がマーケティングの外部支援を導入すべき理由は、「公的支援制度の活用によって、コストを大幅に抑えられる」からです。というのも、国や自治体は、販路開拓やIT活用を目的とした支援制度を数多く用意しており、マーケティング費用の一部を補助金でまかなえるからです。

例えば、以下のような制度があります。

支援制度名	補助内容	上限額／補助率	対象業務の一例
小規模事業者持続化補助金	販路開拓、広告宣伝費、Webサイト作成など	最大50～200万円／2/3（条件で3/4）	チラシ制作、SNS広告、マーケ戦略立案
IT導入補助金	ITツール（CRM、MA、Web制作など）導入支援	最大450万円／1/2～2/3	LP制作、ECサイト構築、SFA導入
事業再構築補助金	業態転換や新市場進出を伴う取り組みに対する支援	最大1億円／2/3（条件で1/2や3/4もあり）	新サービス開発、ブランディング強化など

これらを上手く活用すれば、限られた予算でも外部の専門家の力を借りて成果を出すことが可能です。

中小企業におすすめのマーケティング支援会社3選

支援会社を選ぶ際は、価格や実績だけでなく「中小企業支援の経験」に注目すべきです。中小企業ならではの事情を理解し、柔軟に対応できるパートナーを選ぶことが、成功への近道になります。

中小企業におすすめのマーケティング支援会社は、以下の通りです。

株式会社デジマケ

出典：株式会社デジマケ

株式会社デジマケは、SEOのプロフェッショナル集団から発展した、総合型WEBマーケティング企業です。

同社の最大の特徴は、「本格SEO」「圧倒的デザイン」「熱狂を生むマーケティング」という3つの強みを組み合わせ、包括的なサービスを提供している点にあります。

特筆すべきは、各分野の専門家が在籍し、SEO対策や広告運用といった個別施策にとどまらず、マーケティング全体の中で最適な提案を行っている点です。

さらに、新たな施策はまず自社で仮説検証を実施し、TikTokで月間1億再生を達成するなど、効果を確認したうえでクライアントに提案するという、実践的なアプローチを採用しています。

会社所在地	東京都港区赤坂5丁目2－33IsaI AkasakA19F
サービス内容	・SEO対策 ・オウンドメディア構築 ・ホームページ制作 ・広告運用（リスティング・SNS広告） ・MEO対策 ・SNS運用 ・ホワイトペーパー制作 ・MAコンサルティング ・インフルエンサー事業
実績ページ	https://digimake.co.jp/use_case/

株式会社コネクタブルー

出典：株式会社コネクタブルー

株式会社コネクタブルーは、独自のデータとアプローチを武器に、少数精鋭で伴走型の支援を行うコンサルティングファームです。

最大の特徴は、自社が保有するWeb行動データ（一次情報）を活用し、潜在顧客のニーズや検討ステージを高精度に推定できる点にあります。

これにより、一般的なアクセス解析では見えない「関心事」や「関心度の変化」を可視化し、競合他社が依拠する二次情報ベースの従来型アプローチとは明確に差別化を図っています。

特に中堅・中小企業に対しては、限られた経営資源を最適に配分し、小規模ならではの機動力を活かして、ニッチ市場での競争優位性を確立する支援を得意としています。

会社所在地	東京都港区南青山2-4-8　LAPiS青山Ⅱ 5F
サービス内容	・マーケティング戦略立案（市場分析・競合分析・ポジショニング戦略） ・デジタルマーケティング（SEO・リスティング広告・SNS） ・新規顧客開拓（テレマーケティング・商談獲得支援）
実績ページ	https://connectablue.com/lp2/marketing_com-smb/?utm_campaign=marketing_com-smb

株式会社Supernova

出典： 株式会社Supernova

Supernovaは、中小企業やベンチャー企業に特化したマーケティング支援会社です。

最大の特徴は、「マーケティングのホームドクター」として気軽に相談できる姿勢と、戦略立案から施策実行までを一貫してサポートする包括的な支援体制にあります。

経験豊富なマーケティングエキスパートが、依頼内容に応じて最適なメンバーを選定し、チーム体制で支援するため、必要なときに必要なだけ、効率的かつ専門的なサポートが受けられます。

さらに、中小企業に特化しているからこそ、売上規模や顧客層、予算、認知度といった特有の前提条件を深く理解しており、社内体制や業務フローにも柔軟に対応可能です。

会社所在地	東京都目黒区東山2-9-14-405
サービス内容	・ブランド戦略 ・訴求コンセプト策定 ・プロモーション戦略・設計 ・運用型広告 ・ブランディング強化 ・LP制作 ・マーケティングリサーチ ・社内マーケター業務代行
実績ページ	https://supernova-marketingpr.com/achievement/

中小企業のマーケティング成功事例

中小企業のマーケティング成功事例は、以下の通りです。

付加価値を価格に反映し高収益を実現｜東海バネ工業株式会社

東海バネ工業株式会社は、単品受注・オーダーメイドに特化したバネ製造を行う中で、「高付加価値に見合う価格の維持」という課題に直面していました。

この難題に対して、同社は二つの柱で解決を図ります。一つは、バネ職人の技術力を底上げするための人材育成システムの構築。もう一つは、顧客対応力を強化するためのITの積極活用です。

受注情報をデータベース化することで、顧客のニーズをスムーズに把握できるようになり、納期の正確な回答も実現。さらに、生産現場との連携もデジタル化した結果、納期遵守率は99.9％を達成し、顧客から高い信頼を得るに至りました。

加えて、バネに関する技術情報を豊富に掲載したホームページを通じ、「バネの困った」を解決する情報を発信。その結果、アクセス数が大きく伸び、新規受注の獲得にも成功しています。

市場分析により新規顧客の開拓に成功｜株式会社ナカムラ

株式会社ナカムラは、菓子卸売業において既存事業の成長に限界を感じていましたが、Webを活用した市場分析により新たな顧客層の開拓に成功しました。

同社は、中小菓子メーカーの生き残り策としてオーダーメイドの組み飴事業「まいあめ工房」を立ち上げ、Webマーケティングに注力。検索エンジンの検索ログを分析し、検索されやすいキーワードを自社サイトに反映させることで、検索結果での上位表示を実現しています。

また、アクセスログの解析からペルソナ分析を行い、主なサイト訪問者が28歳〜35歳の営業企画・CSR部門の女性であることを特定。

その結果に基づき、大手企業との取引実績や導入事例をサイト上に掲載し、社内での企画通過を後押しできるよう信頼性を強化しました。

現在では企業からの注文が主力となり、全体売上の約9割を自社サイトおよび電話経由で受注する体制を確立しています。

まとめ

中小企業にとって、マーケティングは「不要な贅沢」ではなく、限られた経営資源を最大限に活用するための重要な戦略要素です。

しかし、マーケティング人材の確保や育成が難しい現状においては、外部支援の活用が現実的な選択肢となります。

成功の鍵は、ターゲットの明確化、自社の強みを活かした差別化ポジションの確立、そして継続的なPDCAサイクルの構築にあります。さらに、公的支援制度を活用することで、コストを抑えつつ専門的な知見を取り入れることも可能です。

実際、適切なマーケティング戦略により高収益の実現や新規顧客の獲得に成功している事例は数多く存在します。重要なのは、自社の課題と目標を明確にし、その実現にふさわしいパートナーを見極めることです。

なお、マーケティングと連携した営業組織の強化については、業界特化型で実践的な支援を提供している弊社、CLF PARTNERS株式会社へぜひご相談ください。

CLF PARTNERS株式会社は、350社以上の支援実績を持つ営業支援のプロフェッショナル集団として、営業戦略の策定から現場支援、組織改善まで一貫してサポートいたします。営業に関するお悩みがございましたら、ぜひ一度ご相談ください。
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この記事の監修者

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